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遏制图书“贱卖”,须建合理折扣机制 ——三论电商折扣战对出版业的影响

发布时间:2021-09-30
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来源:中国新闻出版广电报/网
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抖音主播刘媛媛进行的一场“破价”售书直播,这几天在出版圈引发很大争议,笔者了解各方观点后不得不再次打开电脑,敲下本文,寄望出版业尽快找到网络营销的良性路径。

一个不容置疑的事实是,目前很多出版社除了少量的自营产品布局外,把发行工作重心几乎都放在了电商上,有的出版社在电商发行的本版书高达80%以上。

据不久前北京开卷对2021上半年中国图书零售市场趋势进行的解读和首次发布短视频电商数据来看,如今读者习惯网上购书已经成为大趋势,疫情更加快了这一进程。2020年图书线上市场占比近80%,规模进一步扩大。网店渠道凭借低折扣和方便快捷的购物体验,一直保持20%以上的增速。据《2020中国图书零售市场报告》发布的数据显示,实体书店与网络书店零售码洋规模占比从2019年的3∶7变为2020年的2∶8,其决定性因素还是电商低折扣。

电商,特别是短视频电商隔三差五的低价促销大战,让参与其中的出版社雪上加霜。面对整个业内都纷纷投入到直播销售的行列中,在直播已经成了书业标配的形势下,很少有出版机构不“顺势而为”的。不过到年底一算账就会发现,在电商渠道销售是获得了不少码洋,但是利润空间微乎其微,甚至是负数。因为相比其他电商,短视频电商是以更低的折扣来“讨好读者”,获取市场份额。

另一个事实是,由于直播卖书大多是非理性的购买,读者对图书的复购率较低。因为买书是一个相对静止的行为,需要在书店里细细品鉴,而不是像买衣服和口红一样,靠着几秒钟就能决定购买。

出版行业应该怎么办?

笔者认为,出版行业协会应在协调出版业上中下游的产业协作中发挥应有的作用。如建立出版机构与电商的对话机制,组织出版机构图书发行协作联盟,或者向国家有关部门提交图书交易价格的建议等。

笔者在今年3月19日发表的题为《图书交易秩序立法势在必行》的文章,谈到早在2010年1月8日,由几个行业协会联合发布过国内出版业第一部《图书公平交易规则》的行业规范,不过后来中途夭折。建议有关部门尽快出台国家层面的图书交易规则。

从一些发达国家对图书产品的价格保护看,出台图书交易规则很有必要。因为出版物不是一般的商品,它还担负着一个国家、一个民族文化延续的重要责任,保护出版物价格,就是保护文化的赓续。不少国家规定,图书在出版后6个月到2年内只能在书展、读书日等特定时日,面向学校、图书馆等公共机构打折销售。对此专家也指出,如果能真正将图书交易规则落地,对于图书行业来说,其实相当于把整个蛋糕做大,同时也遏制了图书的虚高价格。行业协会在推进图书公平交易的法规落地上应该起到重要的推进作用。

实体书店目前的年销售额虽然在整个发行业不占主流,但是并不意味着书店的作用已经被发挥到极致,恰恰相反,书店发行的增值空间依然巨大,蕴藏的潜力需要彻底激活。尤其是在政府主导的全民阅读活动中,实体书店应当发挥主力军作用。

笔者也注意到,目前相当多的出版机构都有新媒体销售机构,书业直播主要还是应该以出版机构和渠道商的自播为主。这种直播,虽然关注度不高,产品转化率也不大,但是也起到一定的品牌推广作用。因此,加大力度去合理开垦,或许是一个不错的选择。