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保护图书定价,欧洲国家怎么做?

发布时间:2021-09-30
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来源:中国出版传媒商报
阅读量:247

编辑按 近年来,图书低折销售已严重影响了国内出版业的生态环境,包括新书在内的很多图书以三折销售,让出版社无利可图,难以为继。反观欧洲,在被互联网和技术公司裹挟推进全球化的进程中,如何保护本国文化和出版生态圈不遭受毁灭性打击,是应当重视和思考的问题。欧洲越来越多的国家都坚定推行图书定价制,并尝试采用统一运费价格、采购书店图书、向居民发放文化消费券的方式刺激图书消费,为出版业的健康发展提供更强大的保障。在没有实行或废除图书定价制的英美两国,畅销书大行其道,其他中部图书很难被读者发现,书店数量急剧减少。亚马逊在全球迅猛发展,已经引起欧洲国家的警惕。中国业界为抵御售书低折扣一直在控价和打击盗版等方面努力,欧洲经验或许可以提供一些参考。只有从根本上杜绝图书过度打折现象,确定合理的打折幅度并严厉打击盗版和生产伪书、仿书等不良现象,才是确保书业长期健康发展的长久之道。

法国:定价制基础上增加运费保护

2020年及2021年上半年,受新冠肺炎疫情的持续影响,消费者线上购物数量及金额持续增加,网店交易量迅猛增长,但实体书店的经营举步维艰。为应对实体书店所受的冲击,法国总统马克龙应法国书商协会要求,今年5月承诺向议会递交统一图书运费价格法案,以在法国图书定价制的基础上,对图书出版业给予进一步支持,确保线上线下零售店在运费价格方面享有公平的交易环境,并确保消费者在实体书店买书(包括到店或网站购买两种形式)与在亚马逊平台买书二者所支付的书费和运费总价一致。

其实从2013年开始,法国就打响了图书价格保卫战。在许多事务上都存有分歧的法国左翼、右翼党派对此事却达成了罕见共识——为保护法国文化免受市场和全球新技术公司侵袭,对“零售商销售新书时,在提供最高折扣不超过5%优惠的同时,不得提供免费送货”的提案投了赞成票。法国议会于2014年6月通过该法案,为保护独立书店提供了坚实支撑。

然而,在2014年7月法案开始生效时,亚马逊法国网站打出擦边球,仅收取1欧分运费(而实体书店的平均运费为6.50 欧元),巧妙避开了法律限制,导致市场竞争发生扭曲。面对2020年新冠肺炎疫情的沉重打击,法国总理让·卡斯特克斯(Jean Castex)政府于2020年11月宣布,在整个社交隔离期间,国家将承担独立书店寄书的所有费用,借此加强实体书店与大型网络平台抗衡的竞争力,大力发展其线上销售业务。此次在法国书商协会的动员下,再次提出运费统一的诉求,希望亚马逊的图书运费与邮局的图书运费保持一致,从而实现公平竞争的目的。

法国文化部长奥蕾莉·菲利佩蒂(Aurelie Filippetti)曾指出,要警惕亚马逊以低价抢占市场份额、再利用市场垄断地位重新拾高价格、剥削消费者并获得垄断利润的倾销策略。

德国:坚持定价制喜获成果

与实行40年图书定价制的法国相比,德国虽然只推行10多年,但在德国书商与出版商协会的大力推动和严密监督下,定价制在德国起到了避免书店间价格竞争、促进中小书店繁荣以及鼓励出版社推出新作者的作用。德国相关法律规定,违反新书打折的企业将被处以6000欧元罚款。如果继续违法,最多可被罚款25万欧元,并判处2年监禁。该协会一直委托专人维持定价,处理出版社和书店的相关事务。过去几年,德国曾处理过德国书店和亚马逊违规促销新书和用礼品券以旧换新的行为。通过严厉执法,德国有了更为规范的市场环境。

但是,在2018年图书定价制遭到了该国垄断委员会的质疑。为此,德国书商与出版商协会委托经济学家和法律专家组成调研团队,就定价制的影响及合法性进行调研,2019年11月发布了调研报告,最终从“定价制及其所支撑的广泛分布的书店体系在传播图书这个文化产品的过程中发挥了重要作用”“该体系确保图书的广泛传播及中小出版社发行渠道的稳健,促进了可供图书的质量和品种”,以及“定价制有利于德国继续保持全球书业典范的声望以及全球第二大图书市场的地位”等方面,并辅以对比悬殊的数据为支撑(一是定价制保护书店数量和广泛分布:英国独立书店的数量在1995~2001年间减少了12%,而德国独立书店在此期间的数量仅减少3%,并在全国分布更广;二是保护中小书店市场份额:在英国,亚马逊独占45%~50%的份额,小型书店只有5%~10%份额,而在德国线上销售的占比只有20%,独立书店和连锁店的销售各占30%和20%,三是提高读者的购书需求:德国每关闭一家书店,图书销量就年均减少6100册。四是定价制降低了图书的平均售价:英国在1996~2018年间,图书平均售价提高了80%,而法国仅提高24%,德国仅提高29%,这有利于更多人买得起书,也有利于确保畅销书之外其他图书的销售。在德国,各种图书更广泛地在全国发行,如市场排名在1.5万~5万之间的图书在德国的市场占比为20.5%,高于英国的15.3%。五是稳固的图书贸易有助于发现更多图书和新作者:2011~2018年间,德国有420种小说在新书上市3周后才进入TOP20榜单,其中237种小说是在当地书店销售实现的,占比为56.4%,其他171种小说通过各地书店实现了销售增长,占比达到40.7%),由此得出的结论是,图书定价制对市场和消费者的积极影响超过了零售环节消除产品内部价格竞争带来的负面影响,图书定价制也得以巩固下来。

从2020年德国书业数据也可看出定价制的积极影响,德国书业年销售额增长0.1%至93亿欧元,基本保持稳定。这是在德国2020年流失40万购书者的情况下取得的。实体书店的营业额达到39亿欧元,占整个图书销售额的42%。线上销售收入(包括实体书店网店收入)增长20.9%至22.4亿欧元,收入占比达24.1%。而且线上交易额的一半来自实体书店的网店,实体书店网店收入增长了27.2%,几乎是亚马逊7.2%增幅的4倍。

意大利:力促将文化消费券立法

除了德国、法国,图书定价制在其他欧洲国家也得到了推行,如奥地利、匈牙利、意大利、西班牙、荷兰、希腊、挪威等10多个欧洲国家,这些国家的人口数量占欧盟总人口的60%以上。在欧洲以外,阿根廷、日本和墨西哥也实行图书定价制。波兰图书商会(Polish Book Chamber)目前正在为其2017年起草的图书定价制获得政府批准而努力。该提案中规定,12个月内出版的新书一般不允许打折,书店最多有5%的折扣,书展上有15%的折扣。

这些国家从图书具有不同于其他商品的文化属性,需要从图书价格上维持出版社赖以生存的生命线,并维持书业长期可持续发展的的长远角度考虑,保护图书价格,从而达到保护文化产业的目的。在定价制的政策支持下,法国仍有约3000家独立书店,德国有遍布全国的5000多家实体书店。与之相比,1995年废除图书定价制的英国,在互联网和大型网店的夹击下,独立书店数量已减少至967家(2021年英国书商协会数据)。

除了在图书价格上给予实体书店一定支持,欧洲国家还出台补贴政策,在惠民的同时刺激图书消费。如意大利从2016年开始,向18岁以上年轻人发放500欧元的文化消费券,用于在18App上购买文化产品。2021年政府共发放价值2.2亿欧元的消费券。据意大利出版商协会统计,今年1~2月,80%的人用这笔补助购买了纸书。意大利政府为此向书店采购了价值3000万欧元的图书,出版社因此也增加了销售收入。

以意大利为榜样,法国也在今年5月向公民发放了每人300欧元、总值8000万欧元的文化消费券。有35.4%的人购买了40万册图书。这些措施对于支持疫情期间的出版以及推动阅读起到了重要的推动作用。据悉,意大利图书馆协会、书商协会和出版商协会多年来一直在推广这个项目,希望将其纳入立法程序。