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?书店入局剧本杀,盈利胜算有几何?

发布时间:2021-09-10
作者:
来源:出版商务网
阅读量:264

编者按:当下剧本杀大热,市场巨大,入行门槛较低,一时间线下门店数量剧增。一些实体书店也开始尝试引入剧本杀业务,这对于书店经营是否是一个新的转机?剧本杀与书店如何相容?有哪些雷区需要书店避开?本文从经营的角度谈一谈书店要如何做剧本杀。

据媒体报道,国内剧本杀市场规模已经突破150亿元。消费增量的同时,2021年上半年也出现了剧本杀批量关店潮。冰火之间,很多实体书店的朋友和客户咨询,开剧本杀——是不是个“好生意”?

既然是做经营,那我们就抛开感性印象,按市场的方法,分析下商业环境和经营数据,看看你会不会被劝退?或者找到突破的关键点?

“做活动”还是“做生意”?

间歇做几场剧本杀活动,一场组个4到8人局——这种“票友”模式,不是本文分析的重点。咱们讨论的是书店投入资金、场地、固定人工,来独立(或合作)做一项长期生意。为了避免误导书店人,还是先把这个问题分清楚。

如果要做票友模式,我们看看剧本杀活动作为营销动作的性价比:

一局游戏(4~6小时)可赚取200—500元的游戏费和100元左右的酒水零食消费。游戏过程,占用一名员工担任DM(游戏主持人),如需NPC(剧场扮演人员)则占用更多员工。对比我们熟悉的咖啡水吧项目——虽然客单价略低于剧本杀,但一名员工,就能服务整个水吧区,甚至还能提供外卖,这个帐很好算。(坪效计算与此类似)

单局剧本杀顾客虽然少,那能不能给书店带来宣传效应及扩大人气呢?剧本杀游戏强调切身体验,缺乏观赏性。也就是说,这局游戏只对这几名直接玩家才有趣,无法对其他顾客形成吸引。剧本杀无法像篮球赛一样,10个人比赛吸引100人来店里观看。综艺节目剧本杀有人看,大家看的是明星“演”故事,换几个普通人就不行了。即使能吸引人来店里围观剧本杀过程,直接就导致剧本泄密,自己砸自己的饭碗。所以剧本杀作为营销活动,能带来的宣传和人气效果也极低。

作为经营者,算的是经济账,不是兴趣账。用有限的人力做低效营销活动,不如把精力投向其他产出更高的方面。

只有一种情况例外:在一些独立书店中,员工(或老板)结合自身兴趣,盘活空闲时段,开展剧本杀活动,增加零散收入,作为经营补贴,仍是可行的。前提是,员工(或老板)不要求额外加薪,空间不另行装修,能延长晚间营业时间,控制购买剧本数量。

给优秀DM开店长工资,你准备好了吗?

在剧本杀生意中(以下提及剧本杀,均指生意,不指活动),一名优秀DM的市场价值和管理能力,不亚于一家基层门店的店长,这也是很多DM直接就是门店合伙人的原因。较高薪酬,是留住优秀DM的必要条件。

这不只是提高一两名员工待遇的问题。剧本杀成为书店内的一个分区后,一个卖场将同时有3到4人拿店长(主管)级别工资。

DM拿高职级工资,是对原有薪资结构、管理结构的一次较大改变——书店内其他普通员工怎么想?DM不服店长管理怎么办?DM在书店内未来有没有晋升路径?工资低了难留人,工资高了也难留人。书店培养自己的骨干做DM,大概率会“逼着”他离职。因为他干好了也难晋升,干不好也难晋升。

当然,我们讨论这第二点的前提是,你首先能找到优秀的DM。政策因素,你考虑了没有?

无论是自办还是引入合作,书店一旦开设剧本杀板块,就意味着你的经营资质,面临两个方面的审视:主管部门的审视、消费者的审视。

一方面,对“剧本”的规制,未来必将纳入出版物监管。目前市场上流通的“剧本”绝大多数是未经新闻出版机构审核的,有明确销售价格和流通渠道的文本商品。其中涉及大量恐怖、暴力等内容,也无法通过正规审核。但这种“灰色”状态,不会持续太久。

另一方面,书店是在新闻出版部门直接监管下的。如果要做剧本杀,那就规范经营,剧本文字、服装配饰、环境布置、人员表述等,都要符合法律法规对意识形态的相关要求,否则就是给自己带来越来越多的不确定性。书店行业对剧本杀的融合,会加速监管介入的进程。

站在消费者的角度,一些消费者热衷的恐怖、暴力类剧本,与很多书店的品牌调性不相符。如果在经营中出现这类内容,就得妥善解决用户年龄分级限制、未成年人引导等问题,同时会对应地影响家长等顾客群体。

如果到这里,你还没被劝退,咱们再“看看数据,找找出路”。

书店自营开办剧本杀业务,成本框算

看得见的成本:①100—300平米的空间租金(自有空间也要计算这一块),市场上一半以上的剧本杀店设有5—10个房间;②空间装修费用;③剧本购买费用,77%的剧本杀店拥有50—300本剧本,目前市价最低的剧本是200—500元一套;④设备、道具、服装购置;⑤DM及店长的工资和加班费(如由书店员工兼职,需计算相应补贴),50%的专业剧本杀店标配5—10名DM。

在以上五点中,差异较大的是人员工资。对优秀DM的工资一定要跟上,即使是对自有员工从零培养,也要建立对应的激励机制。不要寄希望于年轻员工的心血来潮和志愿者的不稳定服务。优秀DM的特质,一方面是对这项工作的长期兴趣,更重要的是钻研精神和服务意识。

看不见的成本:①隔开几个房间的上座率;②剧本杀生意白天没人,周一到周五没人,只有晚上和节假日有人;③一局游戏持续4到6个小时,占用一个房间,晚间时段这个房间就没有翻台率;④打烊时间到凌晨,对应的场地协调成本(商业体会有统一营业时间);⑤体验一般化,降低复购率(复购率是剧本杀店的命门,除剧本质量外,DM水平是复购率的决定性因素);⑥关键员工跳槽或用户流失,造成的经营风险;⑦其他剧本杀专业店竞争,造成的用户市场性流失。

书店引进合作剧本杀业务,风险控制

采取“引进合作”的思路,能不能降低成本,提高成功率呢?

我们先分析下合作方心理:①成熟剧本杀店,对经营盈利有信心和经验,一般选择在城市商圈开办独立门脸的店面,更容易形成品牌效应,发展自身连锁。如果他们在书店开设店中店,意味着要从书店的有限客流中转化,而书店客流中的精准消费者比例不高。②缺乏经验的新手剧本杀店,寄希望于书店带来客流,但自身在成本控制和DM素质上严重欠缺,难以持久。

所以,站在书店角度,如果要采取引进合作的方式,最稳妥的办法是采取“场地租金”形式,不宜采取销售分成(提点)模式,以避免账期风险和储值卡挤兑风险。同时,对书店的招商管理能力提出较高要求,要随时跟踪它的经营状况,并做好替代商户的储备。

站在行业发展角度,即使是专业剧本杀行业内部,也在积极探索从线下转向线上的经营模式。很多城市的剧本杀门店已经出现行业内卷,被迫卷入昂贵剧本和装修翻新的漩涡。甚至AR剧本杀,也已经在一些地面店崭露头角。同时,美团、小红书这类互联网平台正在对剧本杀店面开展“圈地”,在用钱买人气的平台上,竞价排名的流量赋能,将打败大部分地面店。

最后,凡事无绝对。成功门店,各有各的成功;失败的门店,却大体相同。在考察进入这个细分市场之前,一定要深入调研。生意就是生意,大家都得尊重规律。