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流量重新分配 视频电商受宠

发布时间:2021-09-03
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:242

有营销专家指出,电商进入“新分配”时代——直播电商、内容电商、兴趣电商等不同种概念卖货的崛起,正是电商赛道不断变革的一种体现。在今年全国书博会、江苏书展上,记者也听到出版社反映今年上半年线上营销平台变动较大。在调查采访少儿、文艺、教育等类别10余家出版机构后发现,在稳健传统电商渠道销售的基础上,发力短视频、直播等视频电商,成为出版社下半年重点布局方向。

线上保持增长 小渠道生存空间被挤压

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,今年上半年图书零售线上市场规模扩增,销售数量同比增长3.42%,销售码洋同比增长4.76%。与这一数据呼应,在此次采访中,几乎所有出版社线上渠道销售均有不同程度的增长。但细分线上渠道可以发现,当当、京东、天猫等传统电商增速低于抖音、视频号等视频电商的增速,而且呈现大客户销售占比越来越大,以天猫平台第三方民营渠道为代表的“小渠道”的生存空间进一步萎缩的态势。

随着人口红利的下降和互联网使用时长增速趋稳,电商交易额天花板明显,特别是近3年,即便在各家营销力度不断加大、营销方式不断创新的情况下,增速仍旧长期“趴在地上”。国内电商已进入“零和博弈”,哪家平台抢占市场份额多一些,其他平台便会少一些。

传统电商有增有降,新华系电商增长快。今年上半年,青岛出版社线上整体销售依然保持两位数的增长。该社副总经理钦林威分析称:“在当当、社群渠道以及新华文轩均有非常好的销售表现。京东渠道克服去年非常态高点,整体略有增长;天猫自营板块和民营渠道增长占比20%以上;社交电商也有亮点。”译林出版社线上渠道销售同比增长29%,其中五大电商(当当、京东、文轩、博库、凤凰)销售占比较高,尤以文轩、博库、凤凰增速显著。有两家不愿具名的出版社表示,上半年线上渠道中京东、当当销售下滑,博库、文轩、江苏新华、安徽新华的渠道实现了增长。

社群、抖音等成为增速最快渠道。译林出版社、四川教育出版社、接力出版社、浙江文艺出版社等均表示上半年在抖音、社群等渠道销售增速最高。接力出版社从2018年开始就重点做C端渠道的建设,从近3年的数据来看,线上渠道的销售在逐年上升。接力出版社副总编辑马婕告诉记者,2018年~2020年,接力出版社B端客户(包括地面店、传统电商平台)的发货码洋和销售收入占比分别从94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%;C端客户(包括社群、抖音、天猫旗舰店)的发货码洋占比和销售收入占比则由5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。浙江文艺出版社销售渠道划分为线下、线上(当当、京东、天猫等传统电商)和新渠道三类,该社新媒体中心承担着抖音、快手、微信社群等新渠道的销售拓展,据中心副主任俞姝辰介绍:“今年上半年新渠道的拓展属于意外之喜,并没有投入特别大的精力,销售码洋达500万。”其中抖音销售增长最快,“与樊登、王芳、刘媛媛等直播大号合作,反应速度较快,一旦确定合作,可以很快推进,实现销售”。相比之下,微信公众号大号合作排期较长,即便“坐火箭”加急也需要等待较长时间。

部分小渠道生存空间被压缩。接力出版社总编辑白冰总结新零售时代渠道的发展趋势时提到,“个人、机构都可以作为营销的发起者,但在销售渠道上,大客户的销售占比越来越大,小客户(即小渠道)生存空间正在萎缩”。一方面,互联网时代放大了个体的影响力,任何机构、个人都有可能成为新营销世界中的“超级传播者”。另一方面,资源正快速向销售渠道的头部集中,大客户的销售权重更大,而小客户正在逐渐消失。在此次采访中,就有出版社谈到“今年上半年减少了和天猫平台中第三方民营店的合作。”接力出版社TOP10客户的发货占比也验证了这一情况——近3年接力出版社大客户销售渠道以每年约10%的速度增加,2019年占比为45.6%,2020年占比56.5%, 2021年仅第一季度占比就达63.4%。四川教育出版社对线上民营店的开拓也持谨慎态度,该社相关负责人表示:“一是四川教育社市场化图书销售起步较晚,尚未与广大线上民营店渠道建立合作关系;二是相比新媒体和京东等大电商平台,线上民营店销量不占优势,且实施控价比较繁琐。”

精准社群与视频电商成“团宠”

“线上销售重点是要能跟得上流量变化的趋势,显性的、能直接转化的流量和间接的、要做一定工作才能实现转化的流量都要把握好。”译林出版社市场发行中心总经理吴荀东说道。梳理今年上半年各社重点营销案例和下半年重点规划方向,稳健主流传统电商渠道的销售,以支撑年度整体销售之外,社群电商与视频电商成为各大出版社线上渠道“团宠”。

社群电商兼具流量与营销功能。社群电商因其流量大、有一定销售规模,同时具备营销推广功能而受到出版社欢迎。上半年,译林出版社开展较为系统的社群销售工作,销量达到去年同期的4倍。吴荀东向记者透露,译林社下半年将调整人员结构,社群销售团队不再与传统电商销售有人员交叉,加强独立性和专业性,同时增加社群销售团队人员配置,增设社群仓库,将社群销售的仓储、物流独立出来,增强社群销售的后台服务能力。青岛出版社也在现有渠道基础上,及时裂变,重点发力社群和视频电商板块,其中社群渠道销售码洋近1500万,成功运营了《挑战数学》《豆豆牛成长绘本》《幼儿情绪安抚绘本》《八大能力思维训练》等项目,《了不起的中国军事》2周销售2200套,《钝感力》持续热销发货近30万册。在钦林威看来,这一成绩的取得离不开产品的差异化投放,未来将持续积累合作资源,整合市场和内容资源。四川教育出版社市场化图书还处于市场拓展阶段,探索与现有新渠道的精细化合作,寻求部分风格和人群较为明显的社群渠道是近期发力的重点。

视频电商火爆且多点开花。视频电商包含抖音、微信视频号、快手、小红书、B站等多个平台,与传统电商相比,这些平台直接面向C端用户,更易转化。基于每个平台的特色,出版社也制定不同的营销打法。

出版社都在与直播达人合作,如何让自己的产品做出亮点?电子工业出版社的定制图书值得借鉴。记者了解到,4月19日,电子工业出版社联合主持人王芳在该社库房举行了首次库播活动,整个直播过程共历时10小时,订单量突破7万,热销册数突破25万册,累计在线人数53.4万,总销售码洋约1000万。首战告捷后,电子工业出版社少儿出版中心(小猛犸童书)副主任温婷说:“我们专门为王芳抖音直播定制了独家书《让孩子读莎士比亚喜剧卷》和《让孩子读莎士比亚悲剧卷》,希望通过差异化、独家产品等营销方式,在抖音平台实现更好的销售增长。”

在短视频平台布局中,接力出版社逐步开通多个短视频号,搭建短视频矩阵。浙江文艺出版社也入驻B站、小红书、学习强国等渠道。俞姝辰告诉记者,靠某一平台单打独斗让图书销售上量越来越难,多平台联动推荐效果喜人。以今年上半年由“差评”团队和浙江文艺出版社合作策划《造浪者:互联网大佬们没告诉你的事都在这儿了》为例,该书是从市场端反哺编辑一线的典型案例,在营销中,“差评”公众号自身流量与抖音、快手、视频号、小红书等多个平台达人联动推荐,让该书销售超过5万册。

自播积累私域流量。“青岛出版社在视频电商方面,建设自有直播间和自有直播出口,同步加大与抖(音)快(手)平台的达人合作,采取短视频传播带货和直播带货相结合的方式,做多增量。”钦林威说道。和青岛出版社一样,自播与达人直播相结合也成为众多出版社视频电商布局的重要抓手。很多出版社甚至成立专门部门、招聘专职主播开展“自播”业务。

为何出版社投入大量人力物力开启自播?马婕给出了答案。她说:“新零售时代,减少了出版社和终端客户的中间环节,能面对面直接与终端对话。2020年后,线上业务的转化成为企业的必备模式,完全靠线下的企业会逐步被行业淘汰,出版社必须有自己的存量转化机制,也就是私域流量和线上获客方式。对于出版社而言,私域流量相当于一个养鱼池,这里蕴藏着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展,还有就是宝贵的读者潜在需求。所以,出版社一定要建立自己的私域流量。”也是基于这样的思考,2021年3月,接力出版社官方抖音号正式开启自播,平均每周举行三四场直播,每场直播持续6~8小时,积累、培育接力出版社的私域流量。除了在直播间开启包括经典动漫直播专场、童书大作战专场等各种主题的直播,接力社还举办了各种情景直播,让读者了解出版社的流程和业务。主播会开启“库房探秘”“出版社探秘”专场,然后将直播间搬到江苏书展和全国书博会的现场,让观众身临其境地体验线上购物。目前,接力出版社打造接力出版社、小鹅阅读和沙拉亲子智慧三个抖音账号,每期会有不同的专场主题,满足不同年龄段读者的需求。“未来,接力社还会邀请曹文轩、贝尔、刘墉、沙拉等作家、画家等进入直播间,和读者进行深度交流,分享创作的故事。”

同样尝到自播红利的还有浙江文艺出版社,俞姝辰透露单场4个小时直播销售可以达到30万实洋。目前该社自播主要在抖音平台,未来自播频率将稳定在一周3次。值得一提的是,与其他出版社自播仅卖自己的图书不同,浙江文艺出版社自播可谓“一家薅全国出版社羊毛的直播账号”,通过将自身打造为直播达人,而不是单家出版社身份,在全渠道选书,并与浙江出版联合集团旗下博库网合作实现发货。更为独特的是,一改以女性用户为主的常态,该社自播账号客群以男性为主,开辟出一条具有浙江文艺特色的销售之路。

此外,拼多多、快团团、摩点众筹等也进入出版社线上渠道,在库存品处理、营销前置等方面,发挥作用。